【独家】快消品之“老品新做”,你要做好“五个新”!

2018-04-19 17:09

导读:近段时间以来,对于传统快速消费品实体行业的唱衰之音甚嚣尘上,大致意思是随着人口增长和深度分销红利的到顶,例如饮料、方便面、啤酒和速溶咖啡等传统快消品开始停止增长。与之同时,我们看到部分快消品企业的销售业绩遭受大幅度下滑,快消品行业不再是就业领域的“香馍馍”,开始大面积裁减经销商和业务员。

但是,未来消费者市场的情况真的会如此表现吗?难道中国新一代的消费者以后就不喝啤酒饮料了、不吃方便面了、不啃火腿肠了、不泡咖啡了?笔者认为,具体到每一个快速消费品单个品类,市场上只要出现了,就存在着一定的刚性需求,不会随随便便销声匿迹。品类本身并不会消失或者淘汰,而是会不断结合新一代消费者需求进行“消费升级”,比如说,我们熟知的果汁品类,升级的路线是从“果味汽水→鲜橙多→果粒橙→100%果汁→NFC果汁”。

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当今社会经济、人文环境,以及消费群体的心理状态、消费习惯等因素,每隔数年,都会有很大的变化,导致企业生产者会迎来一次又一次的“消费升级”。

随着这些年移动互联网地持续渗透,我们看到了这一代的消费者与过往有很大的不同,消费需求和消费习惯都发生了更大更快的变化,让我们以往一些经典的市场营销操作模板和动作开始失灵,导致市场销售业绩下滑。同时,我们也欣喜地看到,这些年还有一些快速消费品品牌厂家在各自不同的营销领域,做出了一些值得借鉴的精彩案例。为此,笔者总结了“新卖点、新命名、新包装、新媒体和新渠道”等五大方面的革新,抛砖引玉,供大家参考。

一、新卖点–满足更多情感性和价值观需求


笔者认为,一般快速消费品可分为产品的功能性需求、情感性需求和价值观需求三大属性。在快速消费品领域现在能做到各个品类里面前几名,比如娃哈哈、双汇、康师傅等企业,大多数发家于我国20世纪80-90年代改革开放初期,产品更多的是由于满足于当时消费者的功能性需求而得到热销,比如,早些年娃哈哈营养口服液满足了儿童开胃性保健品、康师傅满足了国人对于方便面的消费需求。当然,跟大多数成功者喜欢沉浸在以往的成功经验当中一样,有些企业有些产品正因为没有太大变化而随着老一代的消费者一起老去。

“千禧一代”(1984-1995出生),是指出生于20世纪时未成年,在跨入21世纪(即2000年)以后达到成年年龄的一代人。这代人的成长时期几乎同时和互联网、计算机科学的形成与高速发展时期相吻合,他们差不多伴随着电脑和互联网的形成与发展一同成长。对于“千禧一代”来说,他们从小到大生活在物质极其丰富的时代,产品如果只是满足基本功能属性或者初级的情感属性,会让购物的选择变得无所适从。为此,企业营销者想要将产品要脱颖而出必须上升到更高层次,在情感性需求和价值观需求方面做出彩,强调产品的个性和价值观,通过具体的产品“物化”消费者对于精神和价值观层面消费升级的需求。

具体采取的方式:第一,产品进行拟人化,通过品牌虚拟人物输出价值观,比如三只松鼠创造了“鼠小贱、鼠小酷和鼠小美”三个虚拟人物形象。第二,强化产品的体验,促进情感沟通,现在生鲜或者烘焙店等新零售业态,都会在门店内设置“DIY”料理区,通过现场教学、现做现吃等形式来促进家庭亲子和情侣消费群体之间的情感沟通。第三,为顾客节省时间,比如更便利的包装等。

二、新命名–用“新人类”的语言来传播


第一,产品命名:我们过去采取的产品命名方式有特定的命名套路,比如娃哈哈龙井绿茶、康师傅红烧牛肉、双汇香甜玉米味火腿肠等等,大致的命名套路是“品牌名+口味名+品类名”,中规中矩。在如今的眼球经济和“千禧一代”成长为主流消费群体的推动下,现在有些品牌采取的命名方式会有所不同,茶π、小茗同学等,更多地是采取一种标新立异的方式进行展现。

第二,功能说明:以前的产品经理在开发产品的上市方案时,往往写一个比较详细的产品使用说明,比如用较详细的文字来说明、描述产品的主要功能和目的。“千禧一代”深受“二次元”、“网络游戏”和“互联网语言”的影响,强调语言的干练简洁、趣味性和娱乐性。比如说四川饭扫光食品股份有限公司(原为四川高福记食品有限公司),描述产品的功能方面,通过“面来酱挡、降馍大将、菜貌双全、神粥一号”,强调了拌饭菜在拌面、拌馍、拌菜、拌粥等方面的应用,又充满趣味性。

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第三,场景应用:“昨晚没睡好,你要喝果汁;不爱晒太阳,你要喝果汁;你爱美,你要喝果汁;你爱你自己,你要喝果汁;你不爱吃菜,你要喝果汁;电脑8小时,你要喝果汁;加班辛苦了,你要喝果汁;听身体的,你要喝果汁;世界在你身上,你要喝果汁。”这是味全100果汁在销售中使用的场景标语,对消费者进行“心理唤起”!“小饿小困,来杯香飘飘”,香飘飘这种传统杯装奶茶品类,在应对消费升级的时候,也通过切换到新的消费场景进行诉说。

三、新包装—追求更美更奇更便利


首先,追求更美:无论是对于低价值快速消费品还是相对高价值的耐用消费品来说,现在的消费者已然在产品的基本功能以外提出了更高的要求,消费者更愿意为设计精美的瓶子和包装买单!比如,我们可以比较一下娃哈哈和农夫山泉这个饮用水品牌的包装迭代,分别推出了娃哈哈纯净水晶钻瓶系列、农夫山泉婴儿水和高端水系列。

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其次,追求出奇:比如,在软饮料行业,在常规的PET塑料瓶型上面进行更迭式创新,我们看到统一集团旗下的小茗同学冷泡茶做了一个双层瓶盖的设计,就是一个更加吸引消费者眼球的包装创新。还有,更多的软饮料品牌替换PET塑料瓶型,在尝试做改头换面的创新,例如,我们看到在7-11、全家、罗森和可的等便利店系统内,更多的饮料采用利乐包、利乐钻包等包装形式进行陈列,给消费者带来全新的感官体验。

还有,追求更便利:比如说,三只松鼠在做坚果的时候,基于消费者购物体验的便利性,做了很多更加细致的微创新。提供湿巾方便擦嘴擦手,提供果壳袋子方便吐壳,提供夹子方便顾客保存吃剩的产品,与之相关的种种微创新,都会给消费者带来些许感动和更好的购物体验。

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四、新媒体–提升用户的参与感


传统营销广告往往追求的是所谓“覆盖量”,在报刊杂志我们称为发行量,在电视广播上称为收视(听)率,在网站上称之为访问量。传统媒体的传播方式:登高一呼式的传播模型,基本上传播路径是单向的。表现出的缺点很明显:很难探测受众看到广告后有何反应。一方面,广告公司递交了厚厚的媒体覆盖量报告数字用来证明这个广告被很多人看到;另一方面,企业会用短期内的销量提升来衡量这个广告是否达到了目的。但凭心而论,一场营销行为和短期销量之间究竟有何关系,至今并没有准确的答案。

新媒体营销模式,主要是通过各类互联网媒介的形式,提升用户的参与感,借助于新媒体中的受众广泛且深入的信息发布,让用户卷入到具体的营销活动,对消费者进行有针对性的心理引导,从而实现企业品牌宣传、产品销售的渗透。新媒体的媒介渠道很多,从类别和效果评比上可以分为三大阵营,第一阵营可以分为微信平台、微博平台、问答平台(知乎、分答、百度问答、360问答)和百科平台(百度百科、360百科、互动百科)等;第二阵营可分为直播平台、视频平台和音频平台等;第三阵营可分为自媒体平台(今日头条、一点资讯、网易号)、论坛平台(豆瓣、天涯、贴吧)等。

当然,在具体应用方式方法上面,我们依然继承了在传统营销领域内的经验。常用的新媒体营销方式大致包括以下六种:①病毒营销:通过社会人际网络,使信息像病毒一样传播和扩散,利用快速复制方式传向数以千百万计的受众。也就是说,通过提供有价值的产品或服务,“让大家告诉大家”,通过别人为你宣传,实现“营销杠杆”作用。比如说,乐事曾经推出了一个向网友征集薯片口味的竞赛活动Do Us a Flavor(乐味一番),谐音来自“Do me a favor(帮我个忙)”,如果乐事集团最终采用某网友推荐的口味,这位获胜者将获100万美元大奖,或得到这口味薯片销量净利润1%提成。2012年,活动吸引了大批“垃圾食品爱好者”参与,通过Facebook应用和短信息2种渠道,搜集到了400万个口味创意。②事件营销:比如说三里屯的优衣库试衣间事件,短时间内通过事件迅速扩大了优衣库的品牌影响。③口碑营销:这个很容易理解,比如说基于淘宝、天猫的评价体系,分享购物者的实际体验而产生口碑传播。④饥饿营销:比如小米产品通过互联网预售和抢购的方式,吸引粉丝关注,制造热销的氛围。⑤知识营销:这个更适合一些在技术方面领先的品牌,可以通过向用户宣传产品知识的方式。⑥互动营销:比如通过企业微信服务号、微博等形式,用户在购买和使用产品过程中与企业客服进行留言和互动,从而加深用户或者粉丝与企业之间的信任感。

五、新渠道–寻找增量做好样板


同时,在快速消费品老产品升级迭代后的渠道运营推广方面,笔者认为有以下三点认知,值得企业营销实践者予以借鉴。

第一,先做线上平台,后做线下渠道:通常意义上,我们认为线上电商渠道主要承担产品销售渠道的功能,是一个不可或缺的销售渠道。其实这个认知并不全面,线上渠道由于它的平台属性,可以即时反馈实际消费者购买信息和面对全国市场,线上渠道还承担着市场部消费者调研和品牌传播的功能,因为现在消费者购物本身是线上线下全渠道的,在线上积累的经验和数据,对于线下的产品推广同样受用。有了这些数据和经验的汇总,便跨过了新产品“从0到1”的风险,这无疑比我们以往通过公司内部讨论拍脑门决定新产品的全面铺市,来得要靠谱得多!

第二,先做增量渠道,再做传统渠道:中国自改革开放30多年以来,快速消费品的渠道形态一直在变革,大致的发展轨迹是从“原有的国有供销社→个体批零渠道→KA卖场渠道→CVS&CS零售渠道→电子商务渠道→线上线下新零售”进行不停地演化。从实际演进的规律来看,便是零售渠道的经营体越来越有效率,对于消费者来说是越来越便利、越来越专业、越来越周到。同时,我们看到像以往娃哈哈、康师傅、P&G、强生、蓝月亮和三只松鼠等品牌,分别得益于传统批零渠道、KA卖场渠道和电子商务渠道的快速增长。“老品新做”,如果能借力于渠道的分化和高效,便会带来新的快速增长的机会。对于时下的市场情况来说,我们看到的渠道增量机会,主要是在线下便利店渠道和线上电商渠道。

第三,先做ToC的直营渠道,再做ToB的批发渠道:笔者认为,对于具有长远战略远光的品牌运营商来说,品牌方先做直营渠道,在初期打磨好产品运营经验和嫡系操作团队,对于品牌的发展更为有利。无论是线上的电商渠道、微商渠道,还是线下的KA卖场渠道和连锁便利店渠道,“产品升级、老品新做”,在直营渠道体系内更容易感知到来自真实消费者的声音。打磨好了产品,总结了市场操作的经验和教训,再往ToB的经销商批发渠道进行推广,也就更有底气。

文章来源:母婴行业观察


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